C’è una fiducia che deriva da anni di conoscenza, il rassicurante aspetto di quell’insegna e quella vetrina. Sulla pacata strada di Alkmaar, comune di 93.000 abitanti del settentrione d’Olanda, il negozio di Jan Kaan è una vera istituzione. Così come lo era stato altrove, tanti anni prima, quello di suo padre. Assieme ai suoi due figli, dietro un bancone di legno, il venditore di formaggi offre il suo prodotto con una solennità che è quasi rimpianto, al pensiero di separarsi da una merce che considera preziosa e straordinariamente importante. Un vero segno, questo, della sua decennale esperienza. Quest’oggi, tuttavia, l’atmosfera del negozio è diversa. Le persone in carne ed ossa, che entrano come di consueto dalla porta principale, devono infatti aspettare il loro turno. Mettendosi in fila con qualcuno che a dire il vero, non si trova neanche lì. Parlando verso una telecamera, Kaan prende in mano un pezzo di Gouda ben stagionato, mentre con in un inglese stentoreo e un po’ meccanico chiede: “Questo, signore, questo è il più vecchio che abbiamo. Devo preparare il pacco per la spedizione?”
La crisi dei piccoli è una gravosa realtà del moderno settore della distribuzione: con il progressivo diffondersi dei centri commerciali, ma ancor più quello dei grandi siti universali sul modello di Amazon, la massa dei clienti che preferiscono fare i loro acquisti online, senza fare la fatica di uscire di casa, è in continuo aumento, cambiando le regole ed i presupposti di successo per molte valide realtà locali. Alcune catene tra le più importanti, nei settori dell’elettronica, dell’abbigliamento e la gastronomia, per primeggiare tra la concorrenza, hanno applicato i princìpi di un approccio di vendita noto come omnicanale: creare un sito, una brochure, un call center, una serie di pubblicità, che riprendono tutte lo stesso stile grafico e comunicativo, inducendo nella mente del cliente una chiara linea guida che può invogliarlo, ad esempio, a provare un prodotto in negozio e quindi ordinarlo da casa, dopo aver rimuginato per mezza giornata sull’impiego che desidera farne. Utile, perché crea un’ulteriore occasione di acquisto. Funzionale, in quanto genera ulteriore visibilità senza un’eccessiva spesa di marketing in grado di condizionare il budget aziendale. Già, ma come si può giungere a virtualizzare l’esperienza del proprio negozio, quando l’elemento fondamentale di quest’ultima è proprio il contatto umano? Ovvero il fatto di trovare un esperto, appassionato da tutta la vita a ciò che vende, in grado di guidarti ed incoraggiarti durante l’esperienza di acquisto… La risposta è nascosta ovviamente nel moderno Web social ed interattivo. Taluni siti includono sezioni con una guida, il rimando una pagina Facebook o magari persino un canale di YouTube che permetta di apprezzare l’atmosfera di una visita al negozio “in mattoni e malta”, come si usa dire in America (brick & mortar). È pur vero che alla rapida velocità con cui progredisce ciò che fa tendenza online, persino tali metodi sono ormai superati: l’ultimo grido, come esemplificato dal successo della piattaforma di sharing ludico Twitch, è la trasmissione in diretta online.
Ed è questa, in parole povere, l’idea innovativa veicolata attraverso il negozio di Kaan: con il supporto del gruppo olandese ABN AMRO, ottavo istituto bancario più grande d’Europa, la costituzione di un nuovo sito Internet per l’E-Commerce, che vada a sostituire quello semi-amatoriale prodotto da un amico dei figli, lanciato attraverso qualcosa di letteralmente mai visto prima: cinque giorni di trasmissione video continua, durante l’orario di apertura, con un interfaccia per porre domande direttamente a colui che in effetti, preparerà il nostro ordine dal suo magazzino. L’esperienza è quasi surreale: rendendo nota la propria presenza in chat, si riceve un numero che è integrato con il sistema dei bigliettini forniti effettivamente ai clienti; uno dopo l’altro, gli spettri del sistema ricevono l’attenzione del negoziante, che risponde alle loro domande. Quindi, una volta convinti, effettuano l’ordine tramite la piattaforma online. Il fatto che il negozio di formaggi sia attrezzato per accettare pagamenti tramite Paypal e spedisca in tutto il mondo, ovviamente, aiuta. Ma si capisce subito che dietro questa iniziativa c’è stata l’assistenza di un intero reparto marketing, mirato ad elaborare ed implementare per la prima volta l’idea. Ed un domani, chi può dirlo? Tutto questo potrebbe anche diffondersi come un nuovo standard del commercio online.
Nota: il livestream del negozio di formaggi è previsto per un periodo di cinque giorni, tra i quali questo (30 settembre) dovrebbe essere l’ultimo. Al momento in cui scrivo il sito www.kaansstreamstore.nl non risulta accessibile; a meno d’incidenti di percorso, la situazione dovrebbe cambiare più tardi, in orario di apertura.
La divisione di un’azienda in “canali” non è un concetto nuovo. Importanti realtà del settore dell’elettronica impiegano da anni una suddivisione dell’organigramma che riserva diversi reparti, e spazi operativi, alla coordinazione dei negozi, piuttosto che alla gestione del sito e la vendita diretta senza il bisogno di intermediari. Ciò che dovrebbe cambiare tuttavia al giorno d’oggi, e lo sta effettivamente facendo, è l’integrazione tra questi mondi distinti, allo scopo di accrescere il potenziale e la penetrazione di mercato. È perciò straordinariamente appropriato, e storicamente rilevante, che la possibile rivoluzione abbia preso piede proprio in Olanda, il paese che fra tutti durante il Rinascimento, ed ancor più nell’epoca delle grandi esplorazioni, si dimostrò in grado di creare un’approccio al commercio già sostanzialmente moderno. Quel sistema fatto di navi, carri, carovane per la distribuzione; e meri artigiani o agricoltori che si realizzavano anche nel ruolo di uomini d’affari, conducendo quindi le proprie merci dritte fino alle mani, ed ai magazzini dei loro clienti. E tra tutti gli ambiti di allora, forse, uno dei più funzionali seppe dimostrarsi il formaggio: una merce desiderabile per qualsiasi ceto e classe sociale, non necessariamente deperibile, che poteva essere preparata con numerosi gradi differenti di pregio e una complessità produttiva di varia entità. Celebre è l’esempio del Gouda, il formaggio stagionato secondo un procedimento che si può far risalire addirittura al XII secolo, ma che non fu mai particolarmente rappresentativo, né un prodotto tipico della città da cui prende il nome. Quando piuttosto, una sorta di “oro profumato” che attraverso al fitta rete dei rapporti feudali poteva essere messo in vendita dal produttore soltanto in quel determinato mercato, da dove un’organizzazione di distributori autorizzati lo accompagnava dritto nelle mani dei suoi numerosi estimatori.
Un negozio dell’epoca moderna, naturalmente, costituisce una realtà molto meno strutturata di questi sistemi ormai arcaici e desueti: già il padre di Kaan, che gestiva l’altro negozio di famiglia tutt’ora operativo presso la città di Hoorn, non possedeva alcun tipo di monopolio, e poteva distinguersi tra la massa dei suoi competitors solamente attraverso la spigliatezza e la capacità di comunicazione. Una serie di doti che sembrano essere state trasmesse direttamente alle successive generazioni, inclusi i due figli trentenni che scherzano sulla presunta incapacità informatica del padre, e tentano di metterlo in difficoltà con l’inglese durante il video promozionale della ABN.
Formaggio di Leyden. Edam. Leerdammer. Il gusto affine alla frutta secca del Maasdammer; l’odore intenso del Limburger. I formaggi d’Olanda, pur essendo meno diffusi dalle nostre parti rispetto a quelli francesi e svizzeri, per non parlare ovviamente della ricca e variegata produzione italiana, possiedono un seguito di estimatori e una storia particolarmente antica, sostenuta da un ricco ed originale universo di sapori, sostanzialmente dissimile da quanto può essere reperito altrove. In tal senso, il negozio di Kaan è un’ottima rampa di lancio per questa nuova espressione del commercio omnicanale, che ha ottimi presupposti di ricondurre il commercio virtualizzato ad una dimensione più umana e palpabile, quasi passibile d’empatia. Perché l’aspetto più interessante dell’intera questione, alla fine, è probabilmente questo: il fatto che sia stato possibile condurre l’operazione senza l’interruzione delle onnipresenti figure dei troll, disturbatori dello spazio online.
Laddove enormi realtà quali McDonalds o Nike, non possono dare voce ai propri clienti con spazi di discussione o concorsi propositivi, senza che i loro sportelli virtuali vengano invasi dai soliti clown senza nome seguaci del cosiddetto blue humor (lo “scherzo inappropriato”) il livestream olandese sembra essersi dimostrato immune, per lo meno durante questa prima sperimentazione, da simili fastidiosi incidenti di percorso. Forse perché non ha raggiunto un numero sufficiente di persone? Oppure perché la particolare atmosfera, ed il contesto operativo, inducono (ancora) un velato e imprescindibile senso di rispetto? Sia quel che sia, in un domani in cui tale prassi commerciale dovesse effettivamente diffondersi, personalmente penserei all’inclusione di un qualche tipo di filtro: ad esempio, con la possibilità di interagire offerta soltanto dopo l’inserimento degli estremi di pagamento. Sono pronto a scommettere che una volta privati della fondamentale risorsa dell’anonimato, i troll di Internet diventeranno affini ad altrettante statue. Esattamente come i loro antesignani dell’epica tolkeniana.
