Viene il momento nella vita di un’azienda vecchia e prestigiosa, in cui gli addetti al vertice realizzano come seguire la strada della sobrietà stilistica, fondata sul prestigio inerente ed esposta mediante una dialettica puramente oggettiva, non sia che una scelta fra tante, ed anzi forse, nell’epoca del web selvaggio, la più superata e inefficace fra le strategie pubblicitarie. Il 2015 è stato un anno estremamente significativo da questo punto di vista, con molti grandi nomi dell’automotive che si sono approcciati, nei modi più fantasiosi, ad alcuni dei temi più tecnologicamente stravaganti del momento. Abbiamo così avuto modo di apprezzare sui nostri schermi: mezzi anfibi, strani aeromobili, robot che impugnano manubri o volanti… Ma forse ciò che veramente non ci aspettavamo, fra tutte le sorprese del web virale, è stata la completa trasformazione comunicativa messa in atto dalla Lexus, il marchio di lusso della Toyota da sempre associato ad imponenti nomi tout court come BMW o Mercedes, e che in quanto tale, si considerava seria e inamovibile quanto un macigno semi-sepolto tra la torba di palude. Finché, un bel giorno. Non è certamente possibile, dal di fuori, comprendere cosa sia avvenuto nella filiale inglese che si sta occupando dei loro principali exploit comunicativi digitali ormai da qualche tempo, né se il cambio di rotta sia stato indotto da un preciso ordine dall’alto, piuttosto che originarsi spontaneamente dalla meritoria acquisizione di un maggiore grado d’autonomia. Certo è che nessuno, fino a qualche tempo fa, avrebbe mai pensato di scrivere questo: il nuovo SUV compatto ibrido della Lexus, all’anonimo appellativo di NX, ha pubblicamente ricevuto un completo cambio di pneumatici. Che non sono gomme, bensì ghiaccioli.
È un qualcosa di così straordinariamente, gloriosamente invernale. Mentre tutti, sopratutto chi fra noi vive in campagna o a quote elevate, iniziano a preoccuparsi dell’esigenza di caricare le catene nel portabagagli, ripassando a mente i pochi ma fondamentali accorgimenti da adottare per la guida in caso d’improvvise nevicate (il primo fra i quali: non uscire in city car) loro si entusiasmano a mostrarci come un’auto davvero ben costruita possa non soltanto guidare su di una superficie dichiaratamente scivolosa, ma incorporarla nello stesso battistrada che utilizza per percorrere un tragitto definito. Ruote, in parole povere, ruote esattamente come il disco del mattino. Costruite, con meravigliosa attenzione ai dettagli, grazie all’aiuto di alcuni dei principali specialisti londinesi del settore, gli esperti della Hamilton Ice Sculptors, operativi ormai da oltre 35 anni. Un gruppo di appena quattro maestri dello scalpello, assistiti da numerosi discepoli, che vanta nel proprio curriculum anche la costruzione di sculture in acqua congelata per importanti celebrità internazionali, ricevimenti politici e niente meno che la Royal Family d’Inghilterra. Il cui rappresentante selezionato per l’occasione specifica, in modo niente affatto casuale, è stato il più giovane membro della crew Jack Hackeny, amico dei proprietari padre/figlio Duncan e Jamie nonché apprendista erede di una significativa parte della loro capacità artigiana. Che compare in prima persona soltanto per un attimo nel video reveal delle stupende ruote. Mentre si preoccupa di spiegarci meglio l’intera questione, anche da un punto di vista maggiormente tecnico, nel più recente segmento How the Lexus NX ice wheels were made.
Si tratta di un approccio alla creazione estremamente interessante, perché riprende quello alla base di molti dei nuovi prodotti di una qualsivoglia grande azienda tecnologica, o come in questo caso, motoristica. Tutto dev’essere iniziato con il pitch (la proposta) di un professionista delle idee, il quale probabilmente non aveva chiara nella mente neanche la sua effettiva fattibilità. Chi avrebbe mai osato pensare, altrimenti, di far poggiare un’automobile da oltre due tonnellate su quattro pezzi di un materiale che notoriamente, pur essendo alquanto resistente, non avrebbe mai la densità strutturale sufficiente a garantire il successo dell’operazione? Quindi un team di specialisti, cogliendo la sfida con variabili gradi d’entusiasmo (succede sempre così) ha faticosamente lavorato sulla questione, finché non si è giunti all’invenzione del sistema risolutivo: l’inclusione, all’interno del ghiaccio stesso, di alcuni dischi di sostegno in materiale acrilico, creati mediante l’impiego di macchine a controllo numerico, mirato all’ottenimento di oggetti largamente in grado, stando a quanto ci è stato rivelato, di sostenere l’effettivo peso necessario. Nonché di incorporare nella loro struttura l’effettiva parte assicurata, mediante l’uso di bulloni, al resto dell’automobile. La loro specifica progettazione, effettuata dal dipartimento ingegneristico della Lexus assieme alla compagnia di settore Laser Cut Works, avrebbe richiesto ben due mesi di lavoro, soprattutto a causa delle basse tolleranze possibili con la parte del ghiaccio propriamente detto, un materiale dalle caratteristiche molecolari totalmente fuori dai parametri ritenuti più desiderabili, quindi soggetto ad espansione, deformazione e progressivo squagliamento. Ad opera completata, è arrivato quindi lo scultore, che come da prassi ha lavorato alacremente sul suo blocco elettivo per un tempo di circa due giorni, curando in modo particolare la somiglianza estetica con i veri pneumatici Yokohama montati di serie sulla NX, arrivando ad intagliare ciascuna singola linea del battistrada, ripetendo la minuziosa opera per ben quattro volte. Prima di procedere all’esperimento, quindi, l’intero SUV è stato raffreddato tra i -15 e -20 gradi (questa la temperatura ritenuta ideale) per assicurare la durata e l’effettivo funzionamento delle ruote, almeno per il breve tratto necessario a realizzare la pubblicità. Una temperatura ancora più bassa, si è scoperto, avrebbe reso il ghiaccio troppo duro e quindi facile a spaccarsi.
Ciò su cui viene posto l’accento nel materiale testuale associato alla pubblicità, enfatico ed idealizzato esattamente quanto si potrebbe pensare, è proprio questa unione di tecnologia e capacità manuale, verso la creazione di un mondo di straordinaria accuratezza creativa ed attenzione ai dettagli. Un termine che ricorre nelle descrizioni ufficiali di queste pubblicità della Lexus è la parola giapponese riferita ai progettisti, takumi (匠) ovvero, letteralmente: [appartenenti alla categoria] dell’artigiano. Un concetto che tende ad assumere connotazioni ulteriori, quando riferito ad un campo dell’epoca industrializzata come la progettazione di veicoli a motore. Ma siamo davvero sicuri che la realizzazione di una cosa tanto bella ed insolita, non potesse in effetti prescindere da un mondo di suprema raffinatezza procedurale, coadiuvato da i fondi di una poderosa e formidabile zaibatsu? (財閥 – alleanza d’aziende).
Perché nel frattempo, un altro paese che del freddo estremo se ne intende per definizione, ormai da qualche anno ci aveva già dimostrato l’esatto contrario:
È una strana giustapposizione. In questa pubblicità virale del 2013, realizzata per promuovere la catena nordamericana di negozi per la vita all’aria aperta e/o veicolare, Canadian Tire, l’unica cosa conforme al concetto propriamente detto di “automobile” sono le ruote. Mentre l’intera parte rimanente di un tipico furgoncino pick-up, per lo meno parlando metaforicamente, è stata costruita con tecniche del tutto paragonabili a quelle della tipica iglù, ovvero mediante l’impiego di blocchi di ghiaccio tagliati ed impilati assieme. Il singolare veicolo, il cui motore convenzionale veniva avviato grazie all’uso di una batteria consigliata per i climi molto freddi, incidentalmente l’effettivo soggetto della pubblicità, è stato quindi guidato per un tratto di 1,6 Km alla velocità di 20 Km/h, mirando a una meritata iscrizione nel Guinness dei Primati. Della quale ahimé, ad oggi, non sussiste notizia, probabilmente per semplice fatto che l’impresa non fu successivamente ripetuta, dato che aveva già sortito l’effetto desiderato sulla visibilità della compagnia. Ciononostante, si trattava indubbiamente di un’impresa notevole, visto come il peso complessivamente dichiarato del veicolo, dalla carrozzeria in ghiaccio massiccio, si aggirasse attorno ai 5.000 impressionanti Kg.
Ci sono state accurate ricerche, approfonditi studi di fattibilità, disegni tecnici di pluri-laureati tecno/ingegneri/takumi alla base di quest’altra glaciale creazione? Probabile. Non ci è dato di saperlo. E questo perché la Canadian Tire, certamente meno appesantita rispetto alla giapponese Lexus da una reputazione di assoluta serietà e prestigio, ci ha semplicemente messo di fronte all’opera compiuta, permettendoci di formare un’opinione basata sulle nostre impressioni del tutto personali. Il risultato, a mio parere, potrebbe dimostrarsi migliore. Tra i commenti al video delle ruote, non mancano diverse critiche allo spreco di risorse per un qualcosa di tanto superfluo, nonché arguti riferimenti alle presunte carenze prestazionali del veicolo coinvolto. Mentre sotto il camioncino presumibilmente “fatto in casa”, è tutto un tripudio di “FORZA CANADA!” Ed “Evviva il nostro fantastico paese!” Il che dimostra quello che dovrebbe, realmente, fare la pubblicità virale sul web: donare un certo grado di personalità alle aziende.
Per essere simpatici, ed al tempo stesso tecnologicamente impressionanti, ci vuole un delicato senso di equilibrio. Ed occorre affidarsi a chi un simile mondo pubblicitario lo apprezza, oltre che produrlo. Vi stupirebbe sapere, ritengo, quanto ciò sia raro…
