La nuova campagna pubblicitaria della catena di fast food Chipotle Mexican Grill, major statunitense specializzata in burrito, taco e fajita, si propone di sensibilizzare il suo pubblico contro i rischi dell’allevamento industriale e dell’agricoltura intensiva, mostrando attraverso uno stile creativo, affine a quello della Pixar, le conseguenze più estreme a cui si potrebbe giungere con l’uso indiscriminato di estrogeni e della manipolazione genetica, andando a discapito del benessere di tutte le parti coinvolte fra cui, non ultimi, noi affa(sci/m)ati esseri umani. Il contesto, ricco di allegorie vagamente didascaliche, per quanto mai stereotipate, è altamente distopico fin dai primissimi secondi del video. Perché se mai c’è stato un personaggio sfortunato, dall’epoca del Mago di Oz, questo è il comune spaventapasseri. Di sicuro Scarecrow, l’anonimo e triste protagonista del racconto, non fa eccezione alla regola. Costretto per nascita, o dagli spietati crismi della crisi economica, a lavorare per l’imperiosa Crow Foods Inc, vive in campagna e mal sopporta il grigiore dell’ambiente cittadino, dove però, per sua sfortuna, si trova l’enorme stabilimento della compagnia. Timbrato il cartellino comincia il suo turno, sulle note tristissime di Pure Imagination, cantata da Fiona Apple. E non è chiaro quale sia il compito designato del povero senza-volto, se non quello di farci da orfico traghettatore in quest’antitesi della Fabbrica di Cioccolato, piena di nastri trasportatori quasi escheriani, minacciosi corvi meccanici e minuscole gabbie per mucche. Da certi pratici portelloni aperti nell’alto muro della fabbrica, che separano i clienti da tutto ciò che “non si deve vedere” fuoriescono a flusso continuo hamburger, patatine ed altri gustosi pasti, fra la gioia degli ignari piccini locali, navigati masticatori di carni non meglio identificate. Lui sale in cima con l’ascensore, si guarda attorno, coglie lo sguardo triste di un collega. Nei suoi occhi rivede quelli abbattuti del pollo gonfiato ad aria compressa, della mucca stolida e implorante. E quindi, preso dal vezzo del momento, decide di prendersi una piccola rivincita. Tornato nella sua fattoria, coglie un fatale peperoncino chipotle (simbolo dell’omonimo fast-food) e si mette a cucinare liberamente, secondo i suoi metodi tradizionali. La regia glissa sulla macellazione dei piccoli amici animali, probabilmente considerata troppo poco disneyana per l’occasione.
Questo The Scarecrow riesce ad affascinare lo spettatore, soprattutto grazie ai notevoli valori di produzione. Qui c’è un messaggio universale, encomiabile ed estremamente valido, prima ancora che la propaganda specifica di un singolo marchio. E non è un caso, visto il curriculum invidiabile di coloro che l’hanno realizzato: si tratta, infatti, niente meno che dei Moonbot Studios, vincitori dell’Oscar nel 2011 per il loro corto The Fantastic Flying Books of Morris Lessmore, un’ode agli autori letterari di ogni possibile epoca e contesto. Lo stile della reclame è altamente lirico, quasi insostanziale. E questo è un bene, come anche la scelta di restare nel puro regno delle idee, piuttosto che portare esempi specifici e facilmente smentiti alla prova dei fatti. Nessuno può sottrarsi alle regole dell’economia di scala. Un conto è portare in tavola 10, 100 fajitas, garantendo la provenienza di ogni singolo pollo. Ma farsi gli orgogliosi promotori di certi numeri spropositati, a conti fatti, richiede determinate concessioni all’etica agraria, nonché l’appropriata spregiudicatezza verso le risorse impiegate, siano queste viventi o inanimate.
In origine, la Chipotle Mexican Grill cominciò in piccolo, proprio come gli eroi delle sue pubblicità. I loro 16 ristoranti, tutti siti in Colorado, furono fondati senza la stesura di uno specifico business plan e prevedendo, anzi, di reinvestire al più presto nel campo di estabilishment più lussuosi. Poi, d’improvviso, arrivò l’acquisto del marchio da parte di McDonalds, che tramite un significativo investimento portò all’apertura di oltre 500 location in tutto il paese. Fin dal 2001, attraverso un reclamizzato cambiamento della mission aziendale, Chipotle si è fatta promotrice di una serie di valori ecologici e solidali, da loro identificati con il termine accattivante di Food With Integrity. Da allora e secondo quanto dichiarato a più riprese, gli addetti alle forniture si sono preoccupati di ricercare ingredienti genuini, per lo meno “quando possibile”. Anche in conseguenza di questa scelta operativa e d’immagine, a partire dal 2006 McDonalds ha venduto buona parte delle azioni della compagnia.
Famoso è il cortometraggio del 2011, realizzato in un fluidissimo stop-motion dall’agenzia CAA Marketing, in cui un agricoltore pasciuto ed accuratamente brandizzato liberava i maiali-pillola e le mucche-tavoletta dalle prigioni delle fattorie intensive, ridando un giusto spazio alla natura nel campo dell’alimentazione americana. Questa pubblicità fù anche premiata a Cannes.
Per quanto riguarda il più recente The Scarecrow, realizzato invece in CG, non si può che restare colpiti dalla sua forza espressiva, dall’ottimo design e dagli spunti di riflessione offerti. Volendo fare le cose davvero in grande, questa volta la Chipotle si è anche preoccupata di fornire un videogioco mobile per piattaforme iOS, valido ad esplorare i diversi possibili epiloghi di una così drammatica storia.
Inevitabile, tuttavia, è una domanda. Che dal nostro obiettivo punto di vista di italiani, così lontani da quella cultura e da quel tipo di cucina, si configura come il vero e proprio elefante nella stanza. Se lo spaventapasseri coscienzioso rappresenta Chipotle chi mai dovrebbe essere la spietata Crow Foods? L’ex partner McDonalds? Olive Garden? Burger King?
